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浅谈广告英语的语用分析

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    【论文关健词】广告英语 语用分析 言语行为理论 关联理论 会话含意理论
    【论文摘要】广告作为一种实用文体,其语言特点正为人们所注意和研究。广告目的实现的形式很多,文幸从语用学的角度,为广告英语的解读提供了三个视角:言语行为理论、关联理论和会话含意理论。
    在日益发展的商品经济时代,广告作为一种商业手段,其作用日显重要。广告英语作为一种商业语言,利用精炼的语言、丰富的内涵、适当的修辞手段来为某件事情、某种产品进行宜传,以期达到广为人知、促销增产的目的。广告英语已逐步形成其独特的风格和特色。本文结合语用学的相关理论,从言语行为理论、关联理论和会话含意理论三个角度对广告英语进行分析和探讨。
    一、言语行为理论与广告英语
    (一)言语行为理论概述
    言语行为理论主要是由英国哲学家约翰·兰索·奥斯汀 (John Langshaw Austin,1962)和美国语言哲学家约翰·J"塞尔(John J " Searle , 1969)提出来的。奥斯汀认为,人们使用语言的目的不仅仅是为了说话和表达一种思想,而是通过说话来实现某种目的—以言行事。他把这种通过话语实施的言语行为分成三种:(1)以言指事行为,即用正确的语法说出有意义的话语的行为;(2)以言行事行为,即说话人在说出某个话语时所具有的言外之意的行为;(3)以言成事行为,即听话人在某个言语行为实施之后所受到的影响的行为。在这三个言语行为中,“以言行事行为”是言语行为理论最为关注的方面。对它的研究可以使我们了解说话人是如何通过“字面意义”表达“言外之意”的,或听话人又是如何从说话人的“字面意义”中推导出“言外之意”的。
    美国语言哲学家塞尔发展了奥斯汀的言语行为理论,并提出了间接言语行为的概念:当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时,他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。间接言语行为分为规约性和非规约性两种。规约性间接言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意”;非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。
    (二)官语行为理论在广告英语中的体现
    广告语和一般的语言行为有类似的特征及功能,广告语的目的从根本上来说是为了在广告受众身上实现某种语言外的实际效果。和一般言语行为相比,广告语最大的特点具有更突出的劝导倾向,更鲜明的鼓动意图-一推销产品。广告这种特殊的言语行为为了实现其交际意图—劝说功能,必须讲究策略,既可以是话语本身,也可以是话语之外的手段。
  1. 广告语中的直接言语行为。以言行事直接表达主题,表现在广告语上就是广告商用直截了当的话语表达出其推销产品或服务的意图。
    [例1]Come to New York and see the world,(纽约市广告)
    [例2]Please give blood , you give blood , you give anotherbirthday , another anniversary , another laugh , another hug , anoth-er chance(美国红+字会广告)
    这类广告最大的特点是将受众置于第二人称,语言亲切,内容通俗易懂。受众不需过多的思维活动就能明白其宜传内容。
    2.广告语中的常规性间接言语行为。有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为,向受众表达邀请,劝说、允诺、提供等言语行为。而这些言语行为都有“劝说”、“允诺”等“言外之意”。
   (二)会话含意理论在广告英语中的体现
    在广告交流的语境中,广告商需要在广告语言中遵循格赖斯提出的合作原则,但是在更多情况下,为了使广告具备注意价值、可读性和记忆价值,广告商总是想方设法运用各种技巧,有意违反合作原则,并使读者能推导出其中的会话含意。
    1.贵的准则。遵守量的准则指所说的话应包含目的所需要的信息,所说的话不应包含超出需要的信息。有些广告则有意无意地传递多余信息或少量信息。少量信息可以激发消费者想象力,对产品产生积极的评价。多余信息则为提高产品的可读性,突出其特点。
    「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麦当劳广告)
    该广告提供了所需的信息,消费者直接就可了解广告的目的。
    [例14]Arts will be always arts.(油画展广告)    从表面上看,这则广告信息量不足,没有任何意义,事实上它的广告商向消费者传递了这样的信息:油画是一门艺术,它总能给人们带来美的享受。
    [例15] When you are cool, tea will warm you. When youare hot,tea will cool you. When you are sad,tea will cheer you.When you are excited, tea will calm you.(茶叶广告)
    该广告提供了一些看似与产品无关的多余信息,但广告富有节奏感,突出了产品的品质,有助于激发消费者激情。
    2.质的准则。质的准则指努力使自己所说的话是真的,不要说自知是虚假的话,不要说缺乏足够证据的话。在广告创作中,为达到宜传产品的目的,广告商利用各种修辞格对其商品进行“失真”地宣传,违反了质的准则,往往可以收到出其不意的效果。
    [例16]If you are looking for the place that has everything,there’s only one p lace to visit.And that’s New York.It is awhole city in a city.海游宜传广告)
    世界上的旅游胜地绝非纽约一处,而这则广告用夸张的手法告诉人们除了纽约你别无选择,游遍了纽约就等于游遍了全世界。广告显然违反了质的准则。消费者根据常识,结合语境滩游广旬,可轻而易举地推导出其言外之意:纽约是外出旅游的首选。广告既强调了其商品的可选性,又极大地吸引了消费者的注意力,激发了他们去纽约旅游的浓厚兴趣。
    3.关系准则。关系准则即指说话要有关联。广告商通过违背关联准则,加深解码难度,引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义,使广告更加深人人心。
    [例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest,objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏广告)    表面上这两句广告词难以联系在一起,违反了关系准则。但消费者可假定广告商是合作的,因而,他就能解读其会话含意:不用Crest牙膏,你的牙齿就会积上很厚的污垢。
    4.方式准则。遵守方式准则,指说话要讲清楚明白,要避免晦涩难懂,避免歧义,要求简练、避免口罗嗦,要保证井井有条。广告商经常违反这一原则,巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力,激发消费者丰富的联想和购买欲望。使广告既具有信息价值,又具有注意价值和推销价值。
    [例18] H it’s green,we reject it. H it’s too ripe,we rejectit. H it’s btuised,we reject it. H it’s diseased,we reject ito H it’s just right , we squash it.(番茄酱广告)
    这则广告看似罗嗦,违背了方式准则所规定的简洁、明了之要求。实则它是故意多次重复细节,告诉我们不合格的西红柿数量之大,进而说明所宜传的产品是上品。
    [例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英国航空公司广告)
    在这则广告中direct一词意义模糊,违背了格赖斯提出的方式准则。英国“广告标准权威机构’.认为direct并不是指non-stop。这与广大消费者所期待的途中不停的真正直飞是相背驰的,但此广告一出,的确吸引了众多的乘客。
    二、关联理论与广告英语
    (一)关联理论概述
    20世纪80年代中期,Sperber和Wilson联合提出具有重大解释意义的认知语用学理论一关联理论(relevance theory)。他们从认知语言学的角度出发,把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动。为了正确理解交际的意图,交际双方必须互明彼此的认知语境。但是,要达到一切信息的互明是不可能的,因此,交际双方总是会遵循关联的原则,对信息进行加工和理解。关联是正确理解的基础,关联原则是理解话语的语用标准,任何言语的理解过程都是寻找关联的过程。只有达到话语的最佳关联,才能取得交际活动的成功。
    (二)关联理论在广告英语中的体现
    在现实生活中,许多言语交际行为和现象都可以通过关联理论来加以分析和解释,广告就是其中的一种。从广告的推理过程到广告效果的实现,都体现着关联理论的作用。广告作为一种特殊言语交际形式,通过明示话语对某种观念或产品进行宜传或推销,向受众传递相关的信息(新信息),受众借助常识等认知语境(旧信息)进行思辩、推理,从而理解广告商的真正意图,最终促梢产品的效果。因而对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程。
    [例9] If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen-They’re probably trying to trick you into living.(公益广告)
    广告的明示话语为公众提供了一个推理的认知环境,使受众获得语境信息(广告词字面意义),并以此语境信息为前提,结合自己的语境假设(吸烟有害健康。)进行逻辑推理,最终推断出语境含意:只有戒烟才能有利于健康,才能活得长久。
    [例10] In our country we keep animals in the forest and inthe cages. (Volvo汽车广告)
    利用广告的已知信息,结合语境假设:动物在森林里,乐得其所;人也像这些动物一样,享受生活;进而推断出语境含意:人们拥有高质量的汽车,生活一定会自在惬意。
    因此广告提供的认知环境是受众理解广告的基础。没有认知环境,受众无法确定广告信息与语境假设之间的关联,也更谈不上获得广告效果。受众能否找到最佳关联关系到广告能否产生预期的语境效果。最佳关联是受众在理解广告信息时希望能达到的。广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件:广告的语境效果足以引起公众的注意;公众为取得语境效果付出了努力。
    [例11] Less bread. No jam.(地铁广告)
    第一眼看上去人们立刻联想到的是食物,因为bread和jam是与英国人的日常生活密不可分的。但这是地铁的广告,显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定了这种语境假设之后,受众就会联想到bread在口语里指代money,而 jam可以表示traffic jam。那么广告语就变成了Less money. No tragic jamo把这个省略句补全,语境意义立刻凸现出来了:“乘伦敦地铁会比开车省钱,而且免受塞车之苦”。因为根据关联理论,食物与地铁是不相关联的,读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。
  [例12] Behind that healthy smile, there’s Crest kid.(佳洁士牙青广告)
    为了理解这条广告,受众需要结合自己已知的语境假设,如:刷牙有益于健康,护齿应从儿童做起;牙青的质量影响刷牙效果;拥有健康雪白的牙齿,才能自信地面对人生等,以及新旧信息的相互作用,进行一系列的思考和推理,才能获得语境效果:使用佳洁士牙膏,给你的生活增添健康和快乐。在这过程中受众确实付出了努力:在理解广告时,运用关联原则,选择与自己的认知语境最有关联、最贴切的理解,获得相应的语境效果,取得交际的成功。使广告取得了最佳关联。
    三、会话含意理论与广告英语
    (一)会话含意理论概述
    会话含意理论是语用学中最重要的理论之一,格赖斯(trice)  1967年在哈佛大学所作的三次演讲中提出了会话含意理论。格赖斯认为,语言交流受一定条件的制约,交流的主体为了保证会话目的实现,必须遵守一些基本原则,特别是所谓“合作原则”( cooperative principle),即人们的言语交际总是互相合作的,会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望;因此,他们都遵守着某些合作的原则,以求实现有效交流的共同愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4个范畴:量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。合作原则是双方相互理解的前提和基础。但是格赖斯还指出,在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则,而是以各种方式违反这些准则。
   (二)会话含意理论在广告英语中的体现
    在广告交流的语境中,广告商需要在广告语言中遵循格赖斯提出的合作原则,但是在更多情况下,为了使广告具备注意价值、可读性和记忆价值,广告商总是想方设法运用各种技巧,有意违反合作原则,并使读者能推导出其中的会话含意。
    1.贵的准则。遵守量的准则指所说的话应包含目的所需要的信息,所说的话不应包含超出需要的信息。有些广告则有意无意地传递多余信息或少量信息。少量信息可以激发消费者想象力,对产品产生积极的评价。多余信息则为提高产品的可读性,突出其特点。
    「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麦当劳广告)
    该广告提供了所需的信息,消费者直接就可了解广告的目的。
    [例14]Arts will be always arts.(油画展广告)    从表面上看,这则广告信息量不足,没有任何意义,事实上它的广告商向消费者传递了这样的信息:油画是一门艺术,它总能给人们带来美的享受。
    [例15] When you are cool, tea will warm you. When youare hot,tea will cool you. When you are sad,tea will cheer you.When you are excited, tea will calm you.(茶叶广告)
    该广告提供了一些看似与产品无关的多余信息,但广告富有节奏感,突出了产品的品质,有助于激发消费者激情。
    2.质的准则。质的准则指努力使自己所说的话是真的,不要说自知是虚假的话,不要说缺乏足够证据的话。在广告创作中,为达到宜传产品的目的,广告商利用各种修辞格对其商品进行“失真”地宣传,违反了质的准则,往往可以收到出其不意的效果。
    [例16]If you are looking for the place that has everything,there’s only one p lace to visit.And that’s New York.It is awhole city in a city.海游宜传广告)
    世界上的旅游胜地绝非纽约一处,而这则广告用夸张的手法告诉人们除了纽约你别无选择,游遍了纽约就等于游遍了全世界。广告显然违反了质的准则。消费者根据常识,结合语境滩游广旬,可轻而易举地推导出其言外之意:纽约是外出旅游的首选。广告既强调了其商品的可选性,又极大地吸引了消费者的注意力,激发了他们去纽约旅游的浓厚兴趣。
    3.关系准则。关系准则即指说话要有关联。广告商通过违背关联准则,加深解码难度,引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义,使广告更加深人人心。
    [例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest,objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏广告)    表面上这两句广告词难以联系在一起,违反了关系准则。但消费者可假定广告商是合作的,因而,他就能解读其会话含意:不用Crest牙膏,你的牙齿就会积上很厚的污垢。
    4.方式准则。遵守方式准则,指说话要讲清楚明白,要避免晦涩难懂,避免歧义,要求简练、避免口罗嗦,要保证井井有条。广告商经常违反这一原则,巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力,激发消费者丰富的联想和购买欲望。使广告既具有信息价值,又具有注意价值和推销价值。
    [例18] H it’s green,we reject it. H it’s too ripe,we rejectit. H it’s btuised,we reject it. H it’s diseased,we reject ito H it’s just right , we squash it.(番茄酱广告)
    这则广告看似罗嗦,违背了方式准则所规定的简洁、明了之要求。实则它是故意多次重复细节,告诉我们不合格的西红柿数量之大,进而说明所宜传的产品是上品。
    [例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英国航空公司广告)
    在这则广告中direct一词意义模糊,违背了格赖斯提出的方式准则。英国“广告标准权威机构’.认为direct并不是指non-stop。这与广大消费者所期待的途中不停的真正直飞是相背驰的,但此广告一出,的确吸引了众多的乘客。
  四、结语
    作为一种特殊形式的言语交际行为,广告的内容包括:广告商、广告词和广告受众(消费者)。一则成功的广告往往会利用各种手段来达到宣传产品、促进销售的目的。而消费者要对广告做出预期的反应,必须结合已知信息、语境假设、会话原则等对其进行解读。Austin和Searle的言语行为理论、Sperber和Wilson的关联理论以及trice的会话含意理论为我们进行言语交际的研究开辟了一个新的视角。除广告英语外,以上理论还可用于研究其它形式的人类交际活动。

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